LEARN MARKETING #5: MỘT VÀI NGUYÊN LÝ QUẢNG CÁO

5/5 - (1 vote)

Mình đang đọc 2 cuốn “Đời quảng cáo” & “Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo” của Claude C. Hopkins thấy có một vài điểm khá hay nên muốn chia sẻ với lại để cho nhớ lâu hơn. Nói qua về tác giả thì ông ấy là một trong những người tiên phong của trường phải quảng cáo khoa học, 9 tuổi đã tự lo được cho mình. Lên 10 tuổi thì cha mất nên phải lo cho cả gia đình. Quan điểm của ông là xem công việc như cuộc vui, với 35 năm hành nghề quảng cáo tương đương thời gian 70 năm (vì ông làm gấp đôi người khác). Túm lại là rất xịn. Trong bài viết này tạm bỏ qua khái niệm hay phân biệt marketing và quảng cáo – tạm cho 2 cái như nhau nhá vì hồi xưa quảng cáo còn chưa được xem trọng nói gì tới marketing, phía dưới bạn cứ hiểu quảng cáo là marketing (mặc dù thực tế bây giờ nó là 2 khái niệm hoàn toàn khác nhau).

Khi mới bắt đầu học và làm lĩnh vực marketing thì mình kiểu được chỉ đâu đánh đó. Mà trước kia làm lĩnh vực khác cũng như vậy, một tay chưa có kiến thức hay kinh nghiệm thì ai dám để mình làm này làm kia đâu, dù là việc nhỏ nhất đi chăng nữa. Nhưng có một cái vấn đề là không ai nói cho mình biết là mình sẽ bị tư duy phụ thuộc nếu để cách thức đó kéo dài. Đây là một tư duy không tốt cho việc phát triển lĩnh vực hay bất kỳ khía cạnh nào trong cuộc sống. Kiểu đặt đâu ngồi đấy như hồi còn bé, không có khả năng chủ động hay tự lập ở bất kỳ tình huống nào cả. Chắc cũng chỉ mới năm trước mình mới nhận ra sự thật này và chuyển qua tư duy độc lập, tự mày mò, tự học, tự suy nghĩ, tự làm.

Tương tự như nhiều vấp ngã khác. Nhưng đó là điều tốt. Nếu có quay lại mình có khuyên bản thân câu gì thì chắc là: “Thích làm gì thì làm đi”, bởi có khuyên tốt hay khuyên xấu thì bản thân mình cũng chả nghe đâu mà. Tại sao đó lại là những điều tốt, bởi đó là trải nghiệm, mà trải nghiệm là thứ mang đến rất nhiều điều trong cuộc sống từ góc nhìn, kinh nghiệm, kiến thức, cảm xúc,…

Trong sách có một đoạn nói đại ý rằng: Quảng cáo là một trò chơi tâm lý. Người làm quảng cáo buộc phải am hiểu về tâm lý càng nhiều càng tốt. Quảng cáo đều liên quan trực tiếp tới con người, mà bản chất con người là bất biến. Trong hầu hết mọi chuyện thì tâm lý con người ngày nay thì không khác gì so với ngày xưa.

“Ngành quảng cáo phụ thuộc nhiều vào tình yêu và sự hiểu biết với số đông con người” – Claude C. Hopkins

Để có thể nắm bắt và thật sự hiểu rõ được tâm lý con người thì cần phải trải nghiệm & thử nghiệm nhiều, rất nhiều. Tác giả cho rằng quảng cáo là một ngành khoa học – tức là được tiến hành dựa trên những nguyên lý chuẩn xác, bất di bất dịch. Đây là những nguyên lý được rút ra từ thực tế, từ bản chất của con người nên vẫn đúng cho đến thời điểm hiện tại. Nhưng có một điều thú vị mà tác giả nhắc đến là việc đưa ra những nguyên lý hay quy luật mục đích là để người đọc tự chứng minh và ứng dụng vào thực tế, từ đó hiểu sâu hơn về bản chất cũng như những biến thể xung quanh nó. Đây chính là tư duy độc lập mà mình có nhắc đến ở trên: Không có 2 quả trứng giống nhau hoàn toàn. Biến số ở mỗi phút, mỗi giây, mỗi hoàn cảnh, mỗi quốc gia, mỗi sản phẩm là hoàn toàn khác nhau.

Nhưng chính những nguyên lý này sẽ giúp cho những người làm quảng cáo hay marketing rút ngắn được thời gian, tiền bạc, công sức thử nghiệm. Chứ nếu như ngày xưa thì phải tốn rất nhiều tiền, thời gian thì mới kết luận được một nguyên lý, vậy không lý do gì mình không thử nghiệm dựa trên những nguyên lý đó trước cả. Chắc chắn khoảng cách giữa lý thuyết và thực tế rất rất xa, nhưng nếu không có lý thuyết thì khoảng cách giữa không có gì và thực tế còn xa hơn nhiều nữa.

Mình thì đọc xong cuốn “Đời quảng cáo” rồi và mới đọc xong 1 nửa cuốn còn lại, nhưng vẫn phải dừng lại để viết vì sợ quên :)) Tính mình não cá vàng lắm. Dưới đây là một số quy luật mà mình có đọc được và đối chiếu với những gì mình đã làm thấy nó khá thú vị.

1. Quảng cáo là bán hàng

Quảng cáo thời bây giờ có 2 trường phái nổi bật đó là:

+ Direct response marketing: Nói ngắn gọn là để bán hàng

+ Brand marketing: Nói ngắn gọn là làm thương hiệu

Trước kia thì 2 khái niệm này thường nhập nhằng với nhau, tưởng bây giờ sẽ tốt hơn nhưng mình thấy vẫn vậy.

Khi doanh nghiệp còn nhỏ thì yếu tố bán hàng là yếu tố sống còn. Và đối với VN thì số doanh nghiệp nhỏ chiếm đa số (trên 97% theo số liệu google :v). Đương nhiên sẽ có những bạn làm cho Agency lớn và làm cho những brand lớn như OMO, Coca, Shopee thì mình không nói tới. Những trường hợp này thì sẽ có bộ phận chuyên làm brand và cũng sẽ có bộ phận chuyên chạy số.

Khi doanh nghiệp ngày càng lớn thì vai trò của quảng cáo ngày càng thu nhỏ bởi bây giờ họ bán hàng bằng thương hiệu chứ không phải chủ yếu là bằng quảng cáo.

Nhưng mình sẽ nói đến trường hợp đa số. Quảng cáo là bán hàng. Trong quá trình mình làm marketing mình bị chi phối bởi rất nhiều “kiến thức”, điển hình như mẹo hay, thủ thuật đỉnh, công thức xịn nào đó để làm quảng cáo chất. Việc chạy theo những “kiến thức” này cực kỳ mệt và khó hiệu quả.

Đấy là bởi mình bị phụ thuộc, mình không nắm được bản chất vấn đề. Quảng cáo dài hay ngắn? Quảng cáo đẹp hay xấu? Tương tác cao hay thấp? Hình ảnh câu view? Tiêu đề giật tít? – Tất cả điều này nó không quan trọng. Quyết định quảng cáo dựa trên tiêu chuẩn bán hàng chứ không phải tiêu chuẩn giải trí. Để xác định được tiêu chuẩn bán hàng thì cần đo lường số liệu sau đó phân tích, đánh giá. Nếu không có số liệu thì tất cả đều chỉ là giải trí cho khách hàng.

2. Quảng cáo là trò chơi tâm lý

Như mình có viết ở trên thì quảng cáo về bản chất là hướng tới con người, mà con người thì tâm lý sẽ định hình lên hành động. Dưới đây là một số tâm lý phổ biến có thể áp dụng trong quá trình làm quảng cáo mà tác giả rút ra được:

+ Tò mò là một trong những động cơ mạnh nhất của con người

+ Khách hàng không ham mua đồ rẻ tiền mà họ quan tâm tới món hời (giá trị cao hơn giá cả)

+ Khách hàng thích được giảm chi phí và rủi ro: hoàn tiền, bảo hành, đổi trả

+ Khi người ta thấy thứ gì đó tưởng như đã thuộc về mình (ví dụ có tên họ trên sản phẩm) thì họ sẽ muốn sở hữu dù rẻ hay đắt

+ Cá nhân hóa cho tệp khách hàng càng cụ thể càng có tác dụng cao

+ Không thể hiện sự sợ hãi khi có sản phẩm cạnh tranh. Mình càng tự tin thì chứng tỏ sản phẩm mình tốt

+ Người ta sẽ khó trả tiền đối với 1 sản phẩm đã từng có giá về 0 (đã từng được miễn phí)

+ Càng chi tiết, càng cụ thể, số liệu càng rõ ràng thì mức độ thuyết phục càng tăng cao

+ Khách hàng không quan tâm tới lợi ích của người bán mà chỉ quan tâm tới lợi ích của chính họ mà thôi

3. Truyền đạt hết sạch

Mục tiêu duy nhất khi viết nội dung là truyền đạt hết tất cả những gì mình muốn khách hàng biết.

Nếu bạn làm marketing chắc cũng hiểu các khái niệm về hành trình khách hàng hay phễu khách hàng. Các khái niệm này được diễn giải ra chi tiết thông qua các tuyến nội dung. Nhưng nó có một vấn đề lớn gần đây mình mới nhận ra được đó là những tuyến nội dung này sẽ chẳng bao giờ được liên kết lại với nhau.

Sự chú ý của khách hàng là có giới hạn cho nên khách hàng họa chăng cũng chỉ đọc được 1, 2 nội dung trong chuỗi đó thôi. Và chính ta cũng khó biết được khách hàng bắt đầu từ điểm nào.

Nếu chúng ta đứng trên luận điểm rằng sẽ chỉ có duy nhất 1 và chỉ 1 cơ hội để thu hút và thuyết phúc họ thôi thì việc cần làm là đối với mọi quảng cáo chúng ta cần truyền đạt hết tất cả những gì chúng ta muốn. Và thông thường độc giả chỉ đọc 1 lần duy nhất đối với 1 bài quảng cáo.

Khi viết quảng cáo hãy luôn chú tâm vào việc thu hút khách hàng mới. Những khách hàng cũ thường không đọc lại quảng cáo của chúng ta nữa. Còn nếu muốn tập trung vào khách hàng cũ thì sử dụng tiêu đề, hình ảnh, kênh để lọc khách hàng.

Có 1 câu mình thấy rất đúng đó là: Một khi người nào đã mong muốn mua một cái gì đó thì họ đủ rảnh để có thể đọc hết nhiều bài quảng cáo thông tin dài và hấp dẫn

Mình trước kia cứ nghĩ quảng cáo ngắn hay hình ảnh đẹp thì mới hấp dẫn nhưng nếu giờ mình nhìn lại bản thân thì trước khi ra quyết định mua một món đồ gì đó thì mình cũng dành thời gian nhiều để đọc, tìm hiểu, xem bất kỳ quảng cáo nào tới mình liên quan tới sản phẩm đó. Cho nên ngắn hay dài, đẹp hay xấu không quan trọng bằng việc quảng cáo đó có đủ hấp dẫn, có đủ thông tin, có đủ thuyết phục mình ngay tại thời điểm đó hay không.

Và để biết quảng cáo có hấp dẫn hay không thì cách duy nhất là thử nghiệm và phân tích số liệu thực tế nhỉ :))

Còn nhiều nguyên lý và quy luật khác trong sách nhưng mình chưa ngấm hết được cho nên để sau viết. Tóm lại là 2 cuốn sách hay bạn nên tìm đọc ha :)) Nếu bạn nào có sách hay thì giới thiệu mình với nha, liên quan tới marketing hoặc tâm lý học hành vi.

Có 1 câu hỏi thú vị nếu bạn đọc tới đây: Theo bạn thì ưu điểm lớn nhất của Agency quảng cáo so với những Client – công ty khách hàng là gì?

Cảm ơn bạn đã đọc bài viết.

By Cường Dizi

Spread the love ♥
Marketing for Beginner – Back to Basic
Posts created 172
0 0 votes
Article Rating
Subscribe
Thông báo về
guest
0 Comments
Phản hồi dưới bình luận này
Xem tất cả các bình luận

Begin typing your search term above and press enter to search. Press ESC to cancel.

Content Protection by DMCA.com
0
Mình rất vui khi bạn để lại bình luậnx
()
x
Scroll-to-top